一个行业最重要的是什么？
答案其实很简单
比如产品主导型行业就是“靠产品力”，比如智能手机的苹果；
服务主导型行业就是靠“服务力”，比如豪华五星级酒店服务品质；
房地产行业，靠什么？
有人说是靠“投融资力”，有人说靠“产品力”，有人也有说靠“管理红利”……答案挺多，这也让很多地产人困惑，地产行业竞争力，到底靠什么？
其实靠投融资力，靠产品力，靠管理红利……都是对的，但谁占主导地位，核心还是看房地产发展处于什么阶段。毕竟行业少年期、青春期、成熟期的“活法”不一样。
比如地产青春期，都在长个头，所以投融资力就是"营养品”，就是催长的。彼时投融资力就很重要。所以那个时候高杠杆、高周转是可取的，都是加速长个头的法宝。
比如地产中年期，个子不长高了，身体也横向发福了，身体内部大小毛病也多了，所以管理红利就是减肥增肌，强身健体，所以此刻谈管理红利、精细管理就正是时候。
此刻，管理红利更多是节流而已，省是省不出优秀企业的，所以关键还是开源。
而当行业步入中年期后，开源就很难了。尤其当行业去杠杆后，去投资化后，相当于之前的营销品，生长激素都被控死了，所以开源的重任和核心关键就变成产品力竞争，重回竞争力的新主角。
所以行业回归产品竞争力新时代，这两年呼声最高。
但过去几年限价政策的无奈，以及2021年行业爆雷，这让房企最近2、3年对产品力的投入度，重视度，创新度有限，这可以理解，但但这并不能改变产品竞争力在构筑企业竞争力，在赢得未来上的战略重要性。
当下乃至未来，尤其行业深度调整后，房地产将全面回归产品力为主导的竞争新时代。事实上，产品力优势已经在发生威力。
比如2021年百强房企业绩增长-3.5%，80%百强房企没完成年度业绩目标，但值得关注的是，以产品力见长的绿城、滨江在2021全行业业绩下滑的背景下，实现逆增长。
绿城2021年3509亿，完成业绩目标113.2%
滨江2021年1691亿，完成112.8%
产品力与业绩力呈现正相关！绿城，滨江都是浙江乃至全国产品力的扛把子！
所以，一句话看房企30年。
房企分化，过去看投融资力，未来要看产品力！
也因此，今天特别分享一下2021年房地产的7大产品力趋势。
而现在，规模不再是行业的唯一评价标准，加上竞争越发激烈，大部分房企的项目设计开始强调在地化和个性化，希望通过项目特色化，成为打动当地客户的利器。某地产高管指出，现在市场瞬息万变，标准化产品很难赶得上市场变化，反而会积累风险。比如一旦全国产品高度相似，可谓一损俱损，一个项目不行往往意味着n多个项目不行。比如疫情过后，客户的需求变了，原来的产品不合时宜了。再比如现在受双碳政策影响，很多城市对绿色建筑有了更高要求，要求项目做到绿色二星或三星，那以前的做法可能就不适应了。比如卓越今年新推出的全新产品系晴翠系，就只针对场景空间和人性化细节进行标准化，对建筑风格、立面、户型、示范区等统统不做限定，每个城市都可根据当地客户需求进行个性化创新。所以他们这个系列产品，除了名字相似，每个项目都长得不一样。
现在，不要过度追求规模，没有利润的开发不要做，这些基本都成为了行业共识。但从规模导向向盈利导向的转变不容易，因为这预示着企业要转变一系列机制，包括经营机制、考核机制、评价机制等等。不过，很多地产大咖都认为，产品和品质提升最快的时代即将到来。但产品革新可能会更多从非限价城市或限价没那么严格的城市开始流行。比如重庆、浙江温州等等，当地支付能力比较强，开发商更有动力做高溢价的创新产品。而在一二线等高房价城市，受到限价影响，产品迭代速度放缓，且定位有所下降。据克而瑞调研，产品力TOP100房企中，逾七成房企产品定位降低，均价比值在1.0以上的房企数量降至47家，均价比值在1.0-1.2 及1.2以上区间的房企数量较去年均明显减少。这两年很多高层产品外立面越来越多采用现代简约风格，预计建筑去风格化将是未来趋势。第一，现代简约风没有太多杂糅元素，有一定科技感，更符合现代人的审美；第二，风格多样化会加大产品标准化和集采工作量，不利于控制项目质量。比如绿城在某些项目采用的“无边框”设计，其实就是比较典型的现代风格。绿城有个项目建筑外框从 50-100公分降到了12-15公分，同时将窗户边框从6-12公分，弱化到1-1.5公分，最大程度弱化了立面外框，现代感十足。
图源：绿城集团
融创有个项目为了实现公建化住宅立面，用门窗体系做出了玻璃幕墙的效果，窗框线条犹如玻璃幕墙的分隔细节，非常耐看。
▲公建化立面
当然，如果每个项目都采用极简风格，如何避免设计雷同、项目同质化呢？很多房企选择在设计细节上打造差异化，提高辨识度。旭辉CIFI-7产品体系中就推出了更有辨识度的“微笑立面”，即在立面设计中大量采用黄金曲线元素，远远望去如建筑在微笑一般。
仁恒上海某项目外立面加强了侧立面设计，而且在画框内做了“内嵌光源”，让建筑在不同角度不同光线下都别有一番韵味。
郑州星联枫桥湾的外立面，使用颠覆式创新，打造了六角蜂巢造型，让许多路过的人都忍不住停下拍照。龙湖重庆某项目外立面采用了隐框玻璃+金属铝板，色调选择了蓝灰和金色，营造出重庆特色的温暖感。杭州绿城建发沁园外立面材料选用太空灰铝板以及同色系玻璃，整个黑色凸显高级感，夜晚搭配灯光，如梦如幻。
房地产新房已经进入改善时代，做改善和做刚需的逻辑有很大不同，不但户型要好，社区环境是客户非常看重的因素。社区主入口作为业主归家东的第一节点，承担着门禁、交通引导、便民活动等功能。后疫情时代，社区主入口承担功能精细化成为一大趋势。
比如绿城今年就提出了社区中央车站的概念，本质是对社区主入口的升级迭代，把传统“门岗“、“入口”变成了一个迷你型TOD，融合了交通、便民、商业和公共活动空间。
据绿城透露，这个设计已经在丽水桂语兰庭落地，小区入口分为地上大堂和地下大堂，地下大堂就是社区中央车站。社区中央站包括候车区、快递中心、便利店以及Mini Bar，还有简单会客厅，也设置了共享单车、快递、外卖等存放点。所有这些便民活动都可以在这个区域解决。比如上海招商有个项目，在入口处打造酒店式落客区，有大堂接待24小时待命服务，还设置了访客识别系统，一般外卖和快递人员禁止进入社区，确保业主隐私和安全。
还有项目地上归家路径流线细分了慢跑、宠物、搬家、救护、垃圾处理、消防等动线，整个归家动线更科学合理。
目前，主要通过社区会客厅、架空层、共享空间、会所等场所，进行多样化空间划分，让社区承担起更丰富的休闲娱乐，与业主产生黏合度。比如北京融创今年推出的新产品就非常重视社交，从社交会客厅、林下空间、架空层、会所、廊架等场所，进行多样化空间划分，为业主创造更多交往空间。
▲舒适的廊下交流空间，来源：融创北京集团
前几年，行业对于户型创新的热情比较高，确实也出现了不少神户型。目前来看，在功能性层面上，可发挥的空间比较少了。当前，户型设计开始从功能型向体验型转变。据旭辉调研，以往Y时代的购买主体，大多对卧室的面积要求比较高，但现在Z世代的年轻人，生活方式发生了很大变化，他们更追求个性化和享受，他们希望户型空间不但能满足基本生理需求，更要能满足情感交流和享受体验。从目前市场上新产品来看，客厅面积占比越来越大，体验感越做越足。比如上海柏涛帮保利设计的这款185平户型，所有功能全面向侧面景观，厨房客厅一头一尾均打开270°视线界面，打造了一个极致的无边公区。
再比如重庆龙湖某项目，同样提出了无界生活厅的概念，除了9.5米超大面宽，还有270°超广角观景视野。
首创置业重庆有个项目188平户型只做了三房，将更多面积留给了“享受”空间。比如客厅设有亲子活动专区，还有室内花园和超长景观阳台。
今年豪宅产品有一个趋势，那就是将别墅立体空间的平面化，将别墅的院落、地下室、空中花园等元素在平面空间内实现。比如上文提到首创重庆项目142平米的洋房户型，做了约14.8m的观景跑道阳台，而且阳台进深达到1.9米，最大能达到2.4米，相比传统阳台1.5m多出了0.4米，这样一来业主发挥空间更大了。阳光城佛山某项目，打造了环绕着客厅的U型阳台，营造一种空中花园的别墅居住体验感。
除了动区空间体验提升，主卧套房的迭代相对也会更快！从当下来看，主卧向五星级酒店设计靠拢是一种趋势，比较典型的特征是主卧小家化，增加更多趣味空间。比如在主卧配置mini吧和mini冰箱，把书房放进主卧，主卧带L型飘窗或阳台，等等，本质都是提升主人的居住享受和体验。比如越秀这个项目，通过转角飘窗，就让主卧多了一个室内外交互空间。这样不但大大提升了景观视野，更重要是为业主打造了更惬意的休闲空间。
南通万科有一款大平层户型，主卧飘窗位置还可以改为阳台。平常夫妻两人关上门可以独享闲暇时光，晚上一个人在阳台上喝茶、静思也很惬意。不过，以前客户对智能化的需求集中在安全、便捷、娱乐几个层面，现在客户的关注点出现很大的变化。据克而瑞调研，智慧安防和智慧通行是当前住宅智能化中最受关注的领域。一方面，在社区场景中，智能门禁、智能梯控、车牌识别、AI入侵监测等智能系统可以提升业主生活便捷性与安全性。另一方面，在居家场景中，有害气体探测、一键报警、智能访客系统等智能化技术可以为家庭安全保驾护航。比如万科广州有个TOD项目，智慧安防就非常全面周到，他们根据项目规划特点，在人防、物防、技防、客防“四防”联动的基础上，把安全防控的范围拓展到整个项目，从社区延伸到街区，小孩往返学校、上班族通勤、父母上街买菜等各个场景都可以得到更有效守护。
随着疫情管控常态化，健康也成了房企打造住宅产品的主流维度，AI未戴口罩识别、智能新风、空气监测显示系统、自助智能药柜、线上问诊等技术在智慧社区中逐步涌现。比如美的很多项目都配置有毫米波监测器，可以测量睡眠呼吸频率和心率，同时在手机APP上输出睡眠质量报告，并对心率和呼吸异常进行预警。客户可以实时掌握自己或家人的身体健康状态。比如美的智能化家居可以在开窗的情况下，依然满足用户个性化定制家庭的室内微气候环境，业主只需在App上设定各项个性化要求，系统就会自动检测，从温度、湿度、气流、新鲜度、洁净度等方面调节，保证对居家微气候环境的精准控制。万科曾经做过调研，客户对家的外延需求正在扩大，未来人们要的不是一套房子，而是步行可达、各种业态体验丰富、实用且有品质的家园。简单来说，以前客户最看重户型，南北通透的房子最受欢迎，现在客户反而更看重社区配套，南北通透没那么重要了。
在万科看来，客户1公里配套的多元和高效率诉求，这对企业而言是全能竞技赛，必须具备打造住区、商业、办公、 学校等多场景的综合能力。据明源君观察，现在很多地产项目都通过引入新配套，提升自身竞争力，比如食堂、便利店、教育培训机构、健身房等等。现在很多房企都推出了两个服务体系，比如万科在广州有个项目金域曦府，除了为业主提供传统服务，还会提供专业的健康管理服务。比如帮助业主建立健康档案，定期帮业主检测血压、血糖、BMI等。
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